FI
SV
ENRuoan verkkokaupassa eletään voimakkaan digikehittymisen aikaa ihmisten siirryttyä pysyvästi tilaamaan ruokaa verkosta kotiin. Verkkokaupan käyttöliittymän on oltava niin yksinkertainen ja ketterä, että onnistunut ostokokemus voidaan toistaa satoja kertoja samalle asiakkaalle.
Ruokakaupan digitalisoituminen on ottanut suuria harppauksia viimeisen parin vuoden aikana ihmisten siirtyessä tilaamaan ruokaa kotiin verkosta. S-ryhmän vähittäiskaupan digikehityksestä vastaava CDO Jarkko Kyttänen SOK:lta vieraili Digian Oispa digiä-podcastissa kertomassa ruokakaupan digitalisoitumisesta ja sen haasteista, kun asiakassegmentti kattaa kaikki suomalaiset.
Podcast-jakson pääset kuuntelemaan täällä.
S-ryhmälle verkkokaupat ovat brändin digitaalinen käsivarsi. Tavoitteena on, että asiakkaalle kokemus on täysin sama, asioipa hän verkkokaupassa tai kivijalkaliikkeessä. S-mobiili tarjoaa asiakkaille heistä haluamaansa dataa omaan käyttöönsä. Digimerkitys S-ryhmällä painottuukin siihen, että asiakkaat itse voivat valita mitä he tekevät.
Nykyiseen tilanteeseen S-ryhmällä on päästy kokeilujen, yritysten, erehdysten ja onnistumisten kautta. Kyttäsen mukaan digitaalinen murros on isoin kaupan alan muutos heti hypermarkettien jälkeen.
”Mikä tekee siitä (ruokaostosten digitalisaatiosta) mielenkiintoisen on se, että meillä kaikilla on vakiintunut tapa ostaa ruokaa. Me ollaan käyty vanhempiemme kanssa kaupassa jo 0-vuotiaina, ja nähty ne supermarketit ja hypermarketit, ja huudettu siellä karkkihyllyllä, että ’Vähän lisää karkkii mulle!’. Tää on pitkä polku, kun useimmilla ihmisillä on kymmenien vuosien tottumus takana ostaa ruokaa fyysisesti,” Kyttänen kertoo.
Vaikka suurin osa asiakkaista on hybridikuluttajia, jotka yhdistävät digiä klassiseen ostotapahtumaan, Kyttänen näkee jo ensimmäiset digital only -kuluttajat.
Digikokemus tarvitsee inhimillistä kosketusta
S-ryhmän tutkimusten mukaan verkkokaupan ruokaostokset ovat äärimmäisen suunniteltuja. Fyysisesti kaupassa käydessä asiakas saa useita ostoärsykkeitä kokeilla ja ostaa muutakin kuin suunniteltua. Tämä puuttuu verkkokauppakokemuksesta, mutta sen digitaalinen rakentaminen tarjoaa huikeita mahdollisuuksia nostaa verkko-ostoksien tekeminen uudelle tasolle.
Palvelupolkujen ennalta suunnitteluun on panostettu S-ryhmässä. Vaikka kaikkea voi suunnitella hyvinkin pitkälle, vasta konkreettinen kuluttajakokemus kertoo, toimiiko idea. Diginatiiville käyttäjälle helppo prosessi voikin olla aloittelevalle digikäyttäjälle vaikea. Haasteena on, miten digitalisaatiota kehitetään vastaamaan hyvin monimuotoista kuluttajajakaumaa. Asiakaspalautteen mahdollisimman laaja-alainen kerääminen on erittäin tärkeää S-ryhmän digikehitykselle.
Verkon kautta tehtyjen ruokaostosten kerääjien työ on oleellista asiakaskokemuksen luomisessa. Kaikista eniten asiakaspalautetta S-ryhmälle annetaan nimenomaan ruokaostosten laadusta; miten hyvin kerääjä onnistui keräämään ostoskoriin juuri oikean kypsyysasteen banaanit tai tuoreet salaatit. S-ryhmässä otetaan kerääjien palautetta vastaan hyvin matalalla kynnyksellä. Saatu data viedään eteenpäin koodaajille asiakaskokemuksen kehitystä varten.
Henkilökohtaisuuden kokemus asiakkaalle on äärimmäisen tärkeää verkko-ostoksissakin. Kerääjät jättävät joskus asiakkaiden koreihin terveisiä, kiitoksia tai muuta mukavaa asiakkaiden iloksi.
”Ruoan verkkokaupassahan me puhutaan paljon siitä, mitä siinä frontissa näkyy, mitä siinä tapahtuu, mutta oikeastaan se taika tapahtuu enemmän tai vähemmän sen jälkeen, kun me saadaan ne tuotteet asiakkaille. Usein digistä puuttuu se aito henkilökohtaisuus. Tällaiset pienet laput ja näytteet, mitä voidaan laittaa (asiakkaalle), me saadaan niistä valtavasti hyvää palautetta ja kiitosta. Pieni human touch pitää olla kaikessa tekemisessä.”
Verkkokaupan tulee onnistua sata kertaa saman asiakkaan kohdalla
Asiakkaan ymmärtäminen on oleellista käyttöliittymiä mietittäessä. Ruoan suhteen käyttöliittymän vaatimukset ovat erilaisia päivittäistavaroihin verrattuna. Asiakas ostaa aina tarpeeseen, ja ruokaa ostetaan tuotteita tai palveluita enemmän. Kun asiakas tilaa yhden tai kahden kerran sijaan sata kertaa, on verkkokaupan käyttöliittymän oltava yksinkertainen ja ketterä, jotta onnistunut ostokokemus voidaan toistaa sata kertaa samanlaisena yksittäisen asiakkaan kohdalla.
Verkko-ostamisen toimituskokemuksesta toivotaan samanlaista kuin siitä, että ruoan hakee itse kaupasta. Toimitusajat ovatkin lyhentyneet neljästä vuorokaudesta kahteen. Kyseessä ei ole enää kilpailuetu, vaan alan vaatimus.
S-ryhmässä uskotaan, että tulevaisuudessa dataa hyödynnetään tarjoamalla asiakkaille heidän aikaisempien ostosten perusteella suosituksia tuotteista ja tekemällä ostamista helpommaksi. Verkkokauppa voisi esimerkiksi muistuttaa asiakkaita tuotteista, jotka saattaisivat olla tietyn ajan jälkeen lopussa, kuten pesuaine. Tärkeintä on palvella kerätyllä datalla kuluttajaa ja käyttää dataa läpinäkyvästi, mutta myös herkästi. Ruoka aiheena on herkkä asia monelle asiakkaalle, eivätkä kaikki asiakkaat halua jakaa ruokatottumuksiinsa liittyvää dataa ulkopuolisille.
Vaikka robotiikan odotetaan lisääntyvän 50 vuoden säteellä ja ostoskorien automatisoinnin kehittyvän palvelemaan entistä tarkemmin asiakkaan tarpeita, tulee digin takana aina olla ihminen. Asiakasta tulee kuunnella tarkoilla korvilla.
”Jos me halutaan rakentaa monikanavainen asiakaskokemus, meidän pitää jotenkin pystyä mätsäämään verkkokaupan prosessia sinne kivijalan prosesseihin, mutta yhtälailla tuoda kivijalan prosessia sinne verkkokaupan luo. Mooses ja vuori-kysymys, eikö niin? Että kumpi liikkuu? Molempien pitää pystyä liikkumaan ja sitä kautta kehittää sitä juttua.”
Kuuntele lisää Jarkon ajatuksia Oispa digiä -podcastista:
