Monikanavainen kauppa vaatii yhtenäisiä prosesseja ja järjestelmiä

Verkkokauppa ei saa olla vain kivijalan päälle liimattu kerros vaan kiinteä osa kaupan kokonaisuutta. Aidosti monikanavainen kokonaisuus vaatii tuekseen monipuolisen liiketoiminta-alustan.

Hyvän asiakaskokemuksen ydinasia on helppous. Asioipa asiakas verkkokaupassa, verkkosivujen chatissä, kivijalassa tai vaikka puhelimitse, kaiken pitäisi tuntua yhdeltä luontevalta polulta, jossa korkeintaan ”kapula kädessä vaihtuu”. Asiointi on sujuvaa ja nojaa asiakkaan henkilökohtaisiin preferensseihin, kaikissa kanavissa. Huonosti toimiviin palveluihin reagoidaan herkästi keskeyttämällä asiointi.

Kauppias puolestaan edellyttää kauppansa toimivan 24/7 ja antavan mahdollisuuden kaupallisten toimenpiteiden nopeaan lanseeraukseen kaikissa kanavissa, ilman häiriötä.

Kokonaisuus kuitenkin toimii vain, kun verkkokauppa ja asiointikanavat kytkeytyvät saumattomasti yrityksen (tausta)prosesseihin. Kun verkkokaupan järjestelmäkokonaisuus on kunnossa, tuo se hyötyjä niin kauppiaalle kuin asiakkaallekin.

Hyvä asiakaskokemus edellyttää toimintatapojen yhtenäistämistä

Hieman kärjistäen voisi sanoa monikanavaisen kaupan ongelmana olevan usein se, että perinteiseen myymäläliiketoimintaan on ”päälle liimattu” erillinen verkkokauppaliiketoiminta: jopa niin, että molemmilla on omat erilliset liiketoimintaprosessinsa ja tietojärjestelmät, sekä liiketoiminnan mittarit. Tällöin kivijalka ei tue verkkokauppaa ja päinvastoin. Pahimmassa tapauksessa ne kokevat toisensa kilpailijoina. Transaktiot eriytyvät, ja myynninohjaus sekä johtaminen pirstaloituvat tavalla, joka näyttäytyy asiakkaalle vaikeasti ymmärrettävänä palveluna ja brändinä ja vastaavasti yritykselle haasteena vastata asiakkaiden alati kasvaviin odotuksiin.

Jotta kivijalkamyymälät ja digitaaliset kanavat voivat tarjota saumatonta asiointia, liiketoimintaprosessit tulee päivittää ja suunnitella tarkoituksenmukaisesti, ja tietojärjestelmät valjastaa tukemaan liiketoimintaa kokonaisuutena. Liikkeelle pitäisi aina lähteä liiketoiminnan tarpeista ja tavoitteista, joiden pohjalta määritellään operatiiviset (end-to-end) prosessit yhtenäistämään toimintatavat läpi organisaation.

Eri kanavat tulee siten mieltää kokonaisuudeksi, kuten asiakkaatkin ne näkevät. Kun prosessit, operatiiviset järjestelmät ja käyttöliittymät on suunniteltu kokonaisuutta ajatellen, asiakaskokemusta on mahdollista kehittää kaikissa kanavissa yhtenäisesti. 

Moderni liiketoiminta-alusta tukena

Monikanavaisen kokonaisuuden hallitseminen, erityisesti perinteisessä useista järjestelmistä koostuvassa arkkitehtuurissa, voi usein olla haastavaa. Monikanavaisen järjestelmäkokonaisuuden ytimeksi tarvitaankin monipuolinen ja kyvykäs ydinjärjestelmä, jonka avulla voidaan hoitaa liiketoiminnan kaikki toiminnot operatiivista tapahtumista taloushallintoon saakka. Järjestelmän on tarjottava hyvä perusta eri kanavien hallintaan sisältäen jo valmiiksi kanavahallinnan työkalujen perustoiminnot kuten myymälähallinnan, hinnoittelun, kampanjahallinnan sekä myymälöiden myyntityökalut unohtamatta taustalla tapahtuvia hankintaprosesseja.

Verkkokaupan puolestaan tulee tarjota kauppiaalle mm. mahdollisuuden tuottaa ja julkaista uutta sisältöä nopeasti ja monipuolisesti, käydä dialogia asiakkaiden kanssa, tunnistaa niin nykyiset kuin potentiaaliset uudet kasvavat asiakassegmentit ja tarjota ymmärrys tuotekannattavuudesta ilman teknistä osaamista.

Tämä kokonaisuus nostaa keskiöön koko yrityksen teknisen arkkitehtuurin, ei vain asiakkaalle näkyvän pinnan. Tarkoituksenmukaisesti suunnitellulla kokonaisarkkitehtuurilla ja tukevalla modernilla alustaratkaisulla varmistetaan saumaton toimivuus liiketoimintaprosessin alusta loppuun saakka. Hyvä ratkaisualusta tarjoaa myös helppoa laajennettavuutta liiketoimintojen kulloistenkin tarpeiden mukaisesti.

Verkkokauppa ei siten ole vain kivijalan päälle liimattu kerros vaan kiinteä osa kokonaisuutta eikä kaupan ”digitalisaatio” ainoastaan hienoja käyttöliittymiä, silmiä hiveleviä verkkokauppatoteutuksia tai näppäriä mobiilisovelluksia.

Asiakkaan kokema palvelu, ja aivan erityisesti asiakasrajapinnassa luvatun palvelun lunastaminen, luodaan käyttöliittymän takana olevalla arkkitehtuurilla ja tukevalla modernilla liiketoiminta-alustalla.

Microsoftin D365 for Retailin (Commerce) ja Episerver Commerce for Dynamics 365 -ratkaisun muodostama liiketoiminta-alusta sisältää monipuoliset modernin kaupankäynnin tarvitsemat toiminnallisuudet. Yhtenäisen liiketoimintalogiikan ja -tiedon myötä alusta mahdollistaa eheän kaupankäynnin sekä ostokokemuksen kaikissa kanavissa – Azure-pilvestä, tietoturvallisesti ja skaalautuen.

Mika Immo, Digia ja Petri Isola, Episerver