Palvelumuotoilun työkaluja liiketoiminnan kehittämiseen

Palveluiden ja liiketoiminnan kehittäjälle on tarjolla suuri valikoima työkaluja moninaisiin käyttötarkoituksiin. Digian johtava konsultti Vesa Hack otti käsittelyynsä niistä 6.

Edellisessä kirjoituksessani otin kantaa palvelumuotoilun mahdollisuuksiin asiakaskeskeisen, menestyvän liiketoiminnan rakentamisessa. Tällä kertaa käsittelen joitakin palvelumuotoilun tavanomaisia työkaluja, jotka sopivat liiketoiminnan kehittämiseen.

Tässä kirjoituksessa palvelumuotoilulla tarkoitetaan asiakaskeskeisen liiketoiminnan rakentamista kaikissa tarvittavissa kanavissa, digi mukaan lukien. Joskus palvelumuotoilu käsitetään myös etupäässä digipainotteiseksi palveluiden suunnitteluksi. Oma näkökulmani on tätä laajempi: kyse on asiakaskokemuksen muotoilusta kaikkien palvelupolkuun liittyvien kohtaamisten, kanavien ja kokemusten kautta.

Palveluiden ja liiketoiminnan kehittäjälle on tarjolla suuri valikoima työkaluja moninaisiin käyttötarkoituksiin. Oikeiden työkalujen valinta on tärkeää, ja tässä kirjoituksessa esittelenkin niistä kuusi hyväksi koettua.

Mystery Shopping

Palveluiden kehitys on useimmiten järkevää aloittaa tutkimalla nykytilaa. Mitä kipupisteitä asiakaskokemuksesta löytyy, millaisia tunteita asiointi herättää, miten asiakas tulee kohdelluksi, onko palvelussa katvealueita ja niin edelleen. Mystery Shopping on nopea ja tuloksekas tapa selvittää palveluiden nykytilaa asiakkaan kokemana - tai todentaa haasteet, joista on jo käsitys olemassa. Mystery Shoppingin tulokset ovat usein silmiä avaavia ja yllättäviäkin, mutta esimerkinomaisia, jonka vuoksi sitä on hyvä täydentää kyselytutkimuksella, jolloin saadaan laajemman otannan kautta luotettavampi näkemys nykytilanteesta.

The Five Whys

Kun nykytilaselvityksessä on mystery shoppingin tai kyselytutkimuksen kautta todettu kipupisteitä ja ongelmia, “The five whys” on tehokas metodi päästä kiinni ongelmien tarkempiin syihin. Menetelmässä tarkennetaan yksittäistä selville tullutta ongelmaa viiden lisäkysymyksen avulla. Kysymysten myötä poraudutaan asiakaskokemuksen pintatasosta sen juurisyyhyn. Usein asiakaskokemuksen haasteiden takana ovat vakiintuneet toimintatavat, joita ei osata kyseenalaistaa. Menetelmä auttaa tunnistamaan näitä.

Esimerkki 1: The Five Whys: Selvitetään, miksi kuntosalin pukutilasta tulee huonoa palautetta

Esimerkki The Five Whys -menetelmän soveltamisesta. Ongelman juurisyyn selvittyä voidaan arvioida, onko asiakaskokemukseen vaikuttava uskomus totuudenmukainen. Osasiko henkilökunta säätää pukuhuoneen lattialämmityksen oikein? Jos osasi, miksi lattia on aina märkä? Olisiko nykyistä parempi ratkaisu olemassa?

Customer Journey Mapping ja Service Blueprint

Customer Journey Mappingin tarkoituksena on visualisoida palvelukokemus asiakkaan näkökulmasta. Menetelmä soveltuu erityisen hyvin olemassa olevien palveluiden asiakaslähtöisyyden parantamiseen. Vaikka asiakaspolut varioivatkin, tavoitellun asiakaspolun kuvaaminen on oman kokemukseni mukaan kannattavaa. Tämä johtuu siitä, että yleensä yritysten toiminnassa on muun muassa liiketoimintojen, prosessien ja kanavien välillä “ei-kenenkään-maata”, joilla asiakaskokemuksessa on haasteita.

Customer Journey Mapping kuvaa vuorovaikutusprosessin asiakkaan ja yrityksen välillä täydellisen asiakaslähtöisenä, jolloin katkokset ja ongelmat paljastuvat asiakkaan sukkuloidessa palvelukohtaamisesta toiseen. Lisäksi joskus asiakasrajapintojen toimintoja kehitettäessä on eri vastuunkantajien välillä erimielisyyttä, mihin asiakkaan näkökulman korostaminen tuo ratkaisun: asiakkaan kokemuksesta tulee eri ihmiset yhdistävä tavoite, joka kannustaa ratkaisukeskeiseen yhteistyöhön.

Visuaalisesti kuvatut asiakaspolut toimivat myös valmiina aihioina palvelun blueprintin luomiseen, jolloin asiakasnäkökulma määrittää myös palvelut, kanavat ja työkalujen kehitystarpeet, ja asiakaskokemus oikeasti paranee, kun yrityksen sisäinen näkökulma vaihtuu käytännön kehitysprojekteissa asiakasnäkökulmaan.

Esimerkki 2: Customer Journey Map: Kuntosalikäynti

Customer Journey Map tuottaa kuvan kaltaiset jäsentyneet kuvaukset asiakkaan polusta. Kontaktipisteet on tunnistettu kaikissa kanavissa ja yhdistetty asiakkaan näkökulmasta. Tavoitepoluista johdetaan palvelun Service Blueprint, joka ottaa tarkemmin kantaa asiakaspolun toteutumiseen (kanavat, työkalut, prosessit, vaatimukset).

Business Model Canvas

Business Model Canvas soveltuu erityisen hyvin uuden liiketoiminnan suunnitteluun. Menetelmää pidetään jopa liiketoimintasuunnitelman modernina versiona. Sen vahvuus on palvelun suunnittelun yksinkertaistaminen yhteen, selkeään näkymään, jolloin suunnittelua voidaan tehdä ryhmätyönä yhdessä kaikkien sidosryhmien kanssa. Business Model Canvas ei ole kaikkein asiakaslähtöisin suunnittelumenetelmä, vaan palvelua kehitetään sen avulla enemmän yrityksen liiketoimintamallina. Näin ollen on oltava tarkkana, että asiakasnäkökulma painottuu suunnittelutyössä riittävästi ja mahdollisesti menetelmää kannattaa myös täydentää asiakaslähtöisemmällä menetelmällä, kuten customer journey canvas. Oheisesta videosta selviää nopeasti tapa hyödyntää Business Model Canvasta.

Esimerkki 3: Business Model Canvas: Sosiaalinen kuntosali

Customer Journey Canvas

Customer Journey Canvas soveltuu sekä uuden palvelun luomiseen että vanhan kehittämiseen. Menetelmän etuja ovat kokonaisvaltaisuus ja asiakaslähtöisyys. Menetelmä pakottaa miettimään palvelua asiakkaan näkökulmasta, jolloin mahdolliset sisäiset näkemyserot helpottuvat ja asiakaslähtöisyys luo yhteisen viitekehyksen ihmisten ympärille. Customer Journey Canvas on erittäin tehokas ja kokonaisvaltainen menetelmä, joka auttaa kehittämään palvelua yhtenä kokonaisuutena alusta asti. Toisaalta se kuvaa palvelun kokonaisvaltaisesti ja ylätasoisesti ja tarkempi suunnittelu edellyttää usein myös muiden menetelmien täydentävää käyttöä.

Esimerkki 4: Customer Journey Canvas: Kuntosalikäynti

Esimerkkitoteutus Customer Journey Canvasista. Asiakas näyttää olevan kohtalaisen tyytyväinen, mutta tuskin suosittelee palvelua.

Esimerkistä huomaamme, että palvelun kokonaisuus on tyydyttävä, mutta kehityskohteita löytyy runsaasti. Asiakaskokemusta voidaan parantaa monella tavalla. Huomaamme myös, että Customer Journey Canvas ei vielä ota kantaa miten kehityskohteet tulisi ratkaista, joten varsinainen kehitystyö alkaa vasta Customer Journey Canvasin täyttämisen jälkeen.

Esimerkki 5: Palvelua ennen, palvelun aikana, palvelun jälkeen

Customer Journey Canvasin hyödyntämisen ohella on tärkeää tietää, mitä asiakkaan maailmassa tapahtuu palvelua ennen, palvelun aikana ja palvelun jälkeen. Tällöin voidaan suunnitella oikeat toimenpiteet joka vaiheeseen.

Palvelua ennen, palvelun aikana, palvelun jälkeen. Mitä toimenpiteitä voidaan suunnitella eri vaiheisiin?

Palvelumuotoilulla on paljon annettavaa liiketoiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisemmäksi. Asiakkaan kokemus on yhä tärkeämpi kehityskohde. Tässä kirjoituksessa mainittujen työkalujen lisäksi palvelumuotoilussa hyödynnetään useita muita työkaluja. Tärkeämpää kuin työkaluosaaminen, on kuitenkin kokemus palveluiden kehittämisestä. Työkaluja voi opetella, mutta käytännön työssä vuosien aikana hioutunut kokemus varmistaa palveluiden kehittämisen onnistuneesti.