Parempaa kannattavuutta liiketoimintaan elinkaariajattelulla

Yhä useammassa liiketoiminnassa kannattavuus ei muodostu kertaostoksista vaan pitkistä asiakassuhteista. Niihin liittyy poikkeuksetta myös epävarmuutta. Miten asiakas tulee tulevaisuudessa käyttäytymään? Miten käyttäytyminen taas vaikuttaa tuleviin kustannuksiin ja tuottoihin? Kun kannattavuus muodostuu tulevaisuudessa, on elinkaariajattelu paikallaan.

Asiakaskannattavuus on yritykselle elintärkeä asia. Joskus se realisoituu välittömästi: kun ostan kaupasta purkin maitoa, raha ja tuote vaihtavat omistajaa, ja tapahtuma on saman tien joko voitollinen tai tappiollinen.

Monessa liiketoiminnassa kannattavuus ei kuitenkaan muodostu näin suoraviivaisesti ja reaaliaikaisesti. Esimerkiksi pankin, vakuutusyhtiön tai teleoperaattorin asiakkaana kannattavuuteni riippuu vahvasti siitä, miten tulen tulevaisuudessa käyttäytymään. Maksanko lainanlyhennykset? Aiheutanko vahinkoja? Kuinka paljon käytän rajatonta dataliittymääni?

Myös yhä useampi perinteinen tuoteliiketoiminta tuntuu laajenevan kohti liiketoimintamallia, jossa tuotot tai kustannukset syntyvät epävarmassa tulevaisuudessa. Kone- ja laitevalmistajat ovat jo kauan sitten lähteneet panostamaan palveluihin tuntematta välttämättä palveluliiketoiminnan vaatimuksia ja edellytyksiä vielä kovinkaan hyvin. Usein taustalla on ajatus, että asiakas ei välttämättä ole edes kiinnostunut fyysisestä tuotteesta, vaan sen laadukkaasta ja häiriöttömästä toiminta-ajasta – joka taas pyritään palveluilla takaamaan.

Hyvä esimerkki tämänkaltaisesta liiketoimintamallin muutoksesta on koneisiin, laitteisiin tai kulkuneuvoihin liittyvät huoltopalvelupaketit. Asiakas maksaa kuukausimaksun huoltosopimuksesta, joka kattaa määrätyt huoltopalvelut käytännössä rajattomasti. Tuotot ovat tiedossa, mutta kustannukset riippuvat siitä, miten usein ja millaisilla tarpeilla asiakas laitteineen tulee huoltopalvelun tarjoajaa kuormittamaan.

Kannattavuuden määrittämisen ja johtamisen näkökulmasta uusi liiketoimintamalli tuo haasteen. Perinteinen toteumalukuihin pohjautuva kannattavuuslaskenta ei tuotakaan enää mielekästä ja riittävää kuvaa johtamisen tueksi, vaan mukaan on otettava tulevaisuuden näkökulma: elinkaari.

Miten tulevaan käyttäytymiseen voi varautua?

Ensimmäinen asia on ymmärtää, että one size does not fit all. Palvelun kohteena olevissa asiakkaissa ja tuotteissa on eroja, jotka tulisi tunnistaa. On aivan eri asia tarjota rajaton polkupyörän huoltopalvelupaketti, jos kohteena on Aino-pyörä ja eläkeläinen tai täysjoustomaastopyörä ja rämäpäinen teini. Parhaiten eroihin päästään kiinni, kun tuotteiden käytöstä asiakkaittain on kerätty systemaattisesti dataa ja sitä analysoidaan kattavasti eri näkökulmista.

Mielekäs data riippuu tilanteesta. Huoltohistoriasta voi käydä ilmi esimerkiksi huoltotarpeen ajankohta, kuvaus ja aiheuttaja, tehdyt huoltotoimenpiteet ja niiden kustannukset. Tuotteen käytöstä voi olla käyttöolosuhteisiin (lämpötila, kosteus) ja käytön määrään (aika, kilometrit) liittyviä tietoja. Asiakkaan osalta saatavilla olevat taustatiedot ovat yksityisillä (ikä, sukupuoli) ja yrityksillä (liikevaihto, toimiala) todennäköisesti hiukan erilaisia.

Kertynyt huoltohistoria auttaa tunnistamaan, millaisia huoltotarpeita ja kuinka usein tuote tulee todennäköisesti aiheuttamaan. Hyvänä esimerkkinä samankaltaisten tuotteiden välisistä eroista on esimerkiksi automerkkien ja -mallien väliset tilastot, joissa tietyt merkit ja mallit erottuvat hyvässä tai pahassa vuodesta toiseen. Uuden asiakkaan käyttäytymistä ei tietenkään voida tuntea etukäteen, mutta asiakas voidaan taustatietojensa perusteella mahdollisesti sijoittaa kaltaisiaan edustavaan segmenttiin. Jos segmentistä on kerätty riittävästi nykyasiakkaiden historiadataa, elinkaaren aikaista käyttäytymistä voidaan jo hyvinkin ennakoida.

Eräässä esimerkkitapauksessa pystyimme varsin tarkasti arvioimaan kulkuneuvon tulevat huoltokustannukset vastaavien sopimusten historiatapahtumien pohjalta. Kustannuksiin vaikuttivat muun muassa sopimuksen kohteena olevan kulkuneuvon malli, käyttötarkoitus ja ajokilometrit. Ennakoivan analytiikan avulla muodostettiin malli, joka antoi estimaatin kulkuneuvon elinkaaren aikaisista huoltokustannuksista kokonaisuudessaan ja ajokilometriä kohden. Uuden sopimuksen huoltokustannukset pystyttiin näin ennakoimaan sopimuksessa määriteltyjen kilometrien avulla.

Mihin datasta ja analytiikasta saatua ymmärrystä voidaan hyödyntää?

Ilmeisin huoltoesimerkkiin liittyvä elinkaarilaskennan sovelluskohde on hinnoittelu. Korkeaksi ennakoidut huoltokustannukset puoltavat, että myös hinnan pitäisi olla korkeampi, jotta sopimuksen kannattavuus pystytään takaamaan. Lopullisiin kustannuksiin liittyy luonnollisesti aina epävarmuutta, mutta personoitu kustannusarvio antaa todennäköisesti yhtä listahintaa tai hiharavistusta tarkemman ja oikeudenmukaisemman lähtökohdan. Personoinnissa on luonnollisesti aina huomioitava myös eettiset periaatteet, jotta malli ei sorru perusteettomaan syrjintään.

Ennakoitujen elinkaaren aikaisten tarpeiden ja kustannusten ennakoinnilla voi olla myös merkittävää lisäarvoa liiketoiminnan eri osa-alueiden suunnittelussa. Yhteenlaskettu huoltotarpeiden määrä voi tukea huollon resursointia tai varaosavarastojen täydennyksiä. Talousosasto taas kykenee varautumaan paremmin huollosta aiheutuviin kustannuksiin ja tarkentamaan sitä kautta ennusteitaan.

Edistyneimmissä tapauksissa data voi antaa myöten jopa vikaantumisten ja niiden syiden täsmälliseen ennakointiin. Tämä edellyttää useimmiten lähes reaaliaikaista monitorointia laitteen itsensä tai siihen asennettujen sensoreiden välittämän datan avulla. Vaikkapa lämpötilojen kasvu, tehon tarpeen lisääntyminen tai joskus jopa usean muuttujan monimutkaiset yhtäaikaiset muutokset voivat viitata siihen, että ongelmia on pian tiedossa – ja huollolle on tarvetta.

Elinkaari on paljon muutakin kuin kustannusten ennakointia

Kuukausimaksuun perustuvat huoltopalvelusopimukset ovat vain yksi esimerkki liiketoiminnasta, jossa elinkaariajattelulle on tarvetta. Parhaimmillaan elinkaariajattelu ei kuitenkaan rajoitu yksittäiseen palveluun ja sen tulevien kustannusten ennakointiin, vaan asiakkaan elinkaarta katsotaan kokonaisuudessaan ja myös positiivisten mahdollisuuksien valossa.

Oikeille asiakkaille oikeassa vaiheessa elinkaarta suunnatut toimenpiteet voivat saada asiakkaan ostamaan uusia palveluita ja sitoutumaan yritykseen vahvemmin. Hetkellisesti tai tietyn palvelun osalta ne voivat jopa heikentää kannattavuutta, mutta tärkeää onkin ymmärtää kannattavuutta paitsi yli asiakkaan elinkaaren myös yli liiketoiminnallisten siilojen.

Elinkaariajattelu vaatii perinteiseen kannattavuuslaskentaan verrattuna haastavampia analyyttisia menetelmiä. Niihin apua on tarjolla, mutta haastavinta lienee kuitenkin ajattelutavan muutos: katse pois peräpeilistä ja kohti asiakkaan elinkaarta mahdollisuuksineen.