Asiakaskokemuksen kehittäminen lähtee selkeistä tavotteista

Kipuillaanko yrityksessäsi asiakaskokemuksen kehittämisen kanssa? Digian johtava konsultti Vesa Hack pureutui asiakaskokemuksen kipupisteisiin ja neuvoo, miten niistä selvitään.

Ostaminen on siirtynyt suureksi osaksi verkkoon ja ostoprosessi alkaa usein hakutulosten tarkastelemisesta. Hyvästä asiakaskokemuksesta syntyvä WOM (word of mouth) on ostokäyttäytymisen muutosten vuoksi tunnetusti tärkeää. Miksi sitten edelleen on niin paljon huonoa asiakaskokemusta?

Palkittu asiakaskokemuksen kehittäjä Manuela Pifani tiivisti viime kesänä Marketforcen 20:20 Customer Experience Summit -tapahtumassa hyvin, mikä asiakaskokemuksen kehittämisessä mättää:

"It is not rocket science, but it is not easy to deliver.”

Minulla on ollut ilo saada kehittää useiden hienojen yritysten kanssa saumatonta, kaikkikanavaista asiakaskokemusta heidän asiakkailleen. Oman kokemukseni perusteella väitän, että asiakaskokemuksen kehittämisen erityisiä kipupisteitä ovat:

1. Yhteisten tavoitteiden ja vision puuttuminen

Ristiriitaisten ja pistemäisten tavoitteiden yläpuolelle tarvittaisiin selkeät, koko yrityksen kattavat tavoitteet ja visio siitä, millaista asiakaskokemusta halutaan luoda. 

2. Ihmisten tietämättömyys siitä, mitä heiltä odotetaan ja miksi

Tavoitteista ja muutostarpeista viestitään usein melko geneerisesti ja epämääräisesti, eikä käytännön toimenpiteitä synny riittävästi. Viestintää pitäisi kohdentaa, jotta eri henkilöstöryhmät saisivat konkreettisen käsityksen siitä, mitä juuri heiltä odotetaan ja miksi. Yhteiseen visioon pyrkiminen tarkoittaa erilaisia käytännön toimenpiteitä eri ihmisille.

3. Asiakaskokemuksen kehittämisen käsittäminen suppeasti ja asiakaskeskeisyyden liian vähäinen painoarvo koko yrityksen kehittämisessä

Asiakaskokemuksen visio ja tavoitteet pitäisi huomioida kaikissa kehityshankkeissa, joissa kehitetään yrityksen toimintaa. Asiakaskokemuksen parantaminen ei ole erillinen kehityshanke, vaan se leikkaa läpi kaiken organisaation kehittämisen. Usein näin ei kuitenkaan tapahdu, ja syyt voivat liittyä listan kahteen edelliseen kohtaan.

Hyvä asiakaskokemus vaatii yhtenäisen pohjan

Nämä kaikki kipupisteet ilmenevät oman kokemukseni mukaan räikeimmin organisaatioissa, joissa johtaminen tarkoittaa enemmän liiketoimintasiilojen liikevaihdon ja tuloksen tarkastelua jälkikäteen kuin tulevaisuuden visiointia ja yhteisten mahdollisuuksien etsimistä yrityksenä. Asiakaskokemuksen kehittäminen tapahtuu tyypillisesti organisaation siilojen rajoilla (tai siilojen purkamisen yhteydessä). On kuitenkin tavanomaista, että ihmisiä mitataan siilojen pistemäisistä saavutuksista. Ilman yhteistä, systemaattisesti keskustelujen kautta omaksuttua visiota siilot kehittyvät erillään ja kehityshankkeet voivat tuottaa asiakaskokemuksen kannalta ristiriitaisia tuloksia.

Talent Vectian tutkimuksessa ilmeni, että marraskuussa 2015 vain 38 prosenttia suomalaisista yrityksistä oli määritellyt asiakaskokemuksensa kehittämiselle selkeät, koko yrityksen kattavat tavoitteet. Tarkemmat suunnitelmat jalkauttaa nämä tavoitteet oli tehnyt 24 prosenttia yrityksistämme. Vision luominen ja sisäistäminen laajasti organisaatiossa on ensimmäinen askel asiakaskokemuksen parantamisessa. Yksistään se ei riitä, sillä matriisiorganisaation jäseniin kohdistuu usein ristiriitaisia tavoitteita, ja joskus ne eivät täysin tue suuremman vision saavuttamista. Asiakaskokemus ei kuitenkaan voi parantua, ellei yhteisiä tavoitteita ole, ellei kaikkia oleellisia ihmisiä saada mukaan ja ellei asiakaskokemuksen visiota huomioida kaikissa kehityshankkeissa.

Parempi asiakaskokemus edellyttää kehitystä toimintamalleihin, prosesseihin, rooleihin, työkaluihin ja mittareihin. Yhteinen etu on lopulta toki yksilöiden etua suurempi, ja asiakaskokemuksen paranemisessa tarvitaan koko joukkuetta, joka on enemmän kuin osiensa summa. Muutos lähtee yhteisten tavoitteiden luomisesta. Ilman niitä ei voi johtaa muutosta eikä varmistaa, että asiakaskokemus tulee huomioiduksi yrityksen kehityshankkeissa, koska silloin ei pystytä kuvaamaan, mitä parempi asiakaskokemus on, miksi se on tärkeää ja mitä itse kukin voi tehdä asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Lue myös Vesa Hackin blogaus "Asiakaskokemuksen kymmenen käskyä".