Millainen on asiakaskokemus monikanavaisessa ympäristössä?

Monikanavaisuus eli omnichannel on maailmanlaajuisesti kasvava trendi, ja Suomessakin moni kauppias siihen pyrkii. Mitä monikanavaisuus todella tarkoittaa kaupan alalla? Entä mitä monikanavaisuus merkitsee asiakaskokemuksen kannalta? Tässä artikkelissa johdattelemme lukijat ymmärtämään niitä monikanavaisen toimintaympäristön olosuhteita, joissa asiakas ostopäätöksiään tekee.

Monikanavaiset kaupalliset toimijat hyödyntävät toiminnassaan useita asiointi-, myynti- ja palvelukanavia. Digitaaliset kanavat ovat viimeisten vuosien aikana nousseet yhä vauhdikkaammin perinteisten kanavien rinnalle.

Uudet kanavat edistävät asiakastiedon hyödyntämistä sekä mahdollistavat asiakaskontaktien personoinnin ja asiakkaan osallistamisen vuorovaikutukseen. Uusien kanavien hallintaan ja hyödyntämiseen tarvitaan kuitenkin resursseja, joiden puuttuminen johtaa usein siihen, että hienojen termien ja uusien järjestelmien käyttöönotosta huolimatta toiminta ei ole vielä oikeaa monikanavaisuutta.

Samalla, kun liiketoiminta digitalisoituu kaupan alalla, kilpailu kiristyy: asiakkaiden on yhä helpompaa vaihtaa toimittajaa tai ostopaikkaa, asiakasuskollisuus vähenee, ja monesti edullisin, helpoiten tavoitettava tai parhaiten näkyvä toimija vie voiton.
Asiakaskokemuksesta on tulossa kaupan alalla hyvin olennainen kilpailutekijä, mutta harva yritys ymmärtää tai osaa täysin sitä hyödyntää.

Seuraavassa käymme monikanavaisuuteen liittyviä perusasioita läpi ja johdattelemme lukijan kohti uutta ajatus- ja toimintamallia, jossa otetaan huomioon ne uudenlaiset olosuhteet, joissa asiakas ostopäätöksiään tekee.

Vastaamme mm. näihin kysymyksiin:

• Mitä monikanavaisuus kaupan alalla tarkoittaa?
• Miten ostopolku on monikanavaisuuden myötä muuttunut?
• Tulisiko online- ja offline-kanavien olla erillään vai pitäisikö ne yhdistää?
• Millaisia tavoitteita tulisi määritellä ja mitä mittareita käyttää?
• Millainen organisaatiorakenne tukee parhaiten monikanavaista liiketoimintaa?
• Miten asiakkaan palvelukanavat tulisi ottaa osaksi monikanavaisuutta?

Millainen on monikanavainen toimintaympäristö?

Monikanavaiseen toimintaympäristöön kuuluvat kaupan alalla ainakin seuraavat kanavat:

• Myymälä(t)
• Verkkokauppa / verkkosivusto
• Sosiaalinen media
• Perinteinen media
• Mobiilikanavat
• Logistiikka
• Suosittelut ja keskustelut
• Asiakaspalvelu

Kauppias on matkalla menestyksekkääseen monikanavaisuuteen, kun hän ottaa huomioon kaikki nämä eri kanavat ja tarjoaa niissä kattavan asiakaskokemuksen. Olennaista on, että hinta-, tuote- ja muut tiedot ovat saatavilla oikeista paikoista ja useista kanavista, ja että asiakasviestintä on vuorovaikutteista.

Ostamisen prosessi muuttuu ja kehittyy

Kuluttajien ostoprosessi on muuttunut ajasta ja paikasta riippumattomaksi. Monikanavaisuus vaikuttaa sekä kuluttajan median käyttöön että ostokäyttäytymiseen. Ostoprosessit eivät ole enää suoraviivaista käyttäytymistä, jossa juostaan mainoksen perässä kauppaan, vaan asiakas saattaa kulkea hyvinkin mutkikkaan ostopolun.

Kuluttaja hakee hintatietoa verkosta ostaessaan yli 50 euron hintaista tuotetta, vaikka olisi menossa ostamaan kivijalasta. Lisäksi yli 40 prosenttia kuluttajista tekee hintavertailua verkossa myös ollessaan ostoksilla kivijalkamyymälässä.

Kaupan täytyy siis näkyä siellä missä kuluttajakin on, ja löytää parhaat vaikuttamispaikat asiakkaan tavoittamiseksi, jotta kassakoneen saa kilahtamaan.

Monikanavaisuuden peruspilarit ja kimurantit kysymykset

Monikanavaisuus käsitteenä on monelle tuttu mutta käytännössä usein aika epäselvä – varsinkin sen osalta, mitä se voi parhaimmillaan tarkoittaa omassa liiketoimintaympäristössä.

Monikanavaisuudesta haaveilevan kauppiaan kannattaa pitää mielessä ainakin seuraavat peruspilarit:

• Tarjotaan palveluita ja tuotteita siellä, missä asiakkaatkin ovat
• Asiakas on koko ketjun tai liiketoiminnan asiakas asiointikanavasta riippumatta
• Palvellaan tai tarjotaan itsepalvelua, kohderyhmän ja kanavan mukaan
• Ymmärretään, miten asiakas käyttäytyy eri ympäristöissä ja mitä hän haluaa
• Monikanavaisuus on paljon muutakin kuin kivijalka- ja verkkokaupan yhdistelmä

Lisäksi kauppiaan on ratkaistava muutama kimurantti kysymys.

Monikanavaisen liiketoiminnan kannalta yksi hankalista kysymyksistä on se, missä määrin kivijalkakauppoja ja digitaalisia kanavia tulee pitää erillään, ja kuinka paljon niitä tulisi yhdenmukaistaa. Valitettavan usein vielä näkee, että kanavat ovat täysin tai osittain erillään toisistaan.

Erottelun sijaan kanavia kannattaa kuitenkin yhdistää. Kanavien yhdenmukaistaminen hinnan ja tuotetarjonnan osalta lisää kuluttajan halua asioida saman yrityksen eri kanavissa. Lisäksi yhdenmukaistaminen selkeyttää yrityksen brändiä ja asemoitumista kuluttajan mielikuvissa.

Toinen haaste liittyy siihen, millaisilla tavoitteilla ja suoritusmittareilla voidaan parhaiten edistää perinteisten ja digitaalisten kanavien samanaikaista käyttöä, ja miten niiden tuloksia mitataan esimerkiksi markkinoinnin onnistumisen näkökulmasta. Olennaisen tärkeää on datan hyödyntäminen, tavoitteiden asettaminen ja selkeiden mittarien luominen.

Kolmas kimurantti kysymys liittyy siihen, millainen organisaatiorakenne tukee parhaiten monikanavaista liiketoimintaa. Lyhyesti sanottuna avain onneen on organisaation rakentaminen sellaiseksi, että se palvelee asiakasta. Lisäksi on muistettava, että monikanavainen liiketoiminta vaatii moniosaamista. Ja myös organisaation kohdalla yhdistäminen on parempi tie kuin erotteleminen.

Asiakkaan palvelukanavat osana monikanavaisuutta

Jokainen asiakkaan palvelukanava on potentiaalinen myynnin väline ja osa monikanavaisen kaupan ekosysteemiä, eikä niitä ole siten syytä sivuuttaa. Uudessa toimintaympäristössä asiakas odottaa palvelun löytyvän oikeista kanavista juuri hänen käyttämillään päätelaitteilla. Lisäksi asiakas haluaa tietoa juuri sillä hetkellä, jolloin hän sitä tarvitsee.

Asiakkuudenhallinta on monikanavaisen kaupankäynnin perusta ja vahvuus. Jotta monikanavaisuus toteutuu asiakkaan odottamalla tavalla, tulee asiakkuudenhallintaan panostaa vahvasti.

Perinteinen kanta-asiakkuus ja sen takana oleva CRM-järjestelmä eivät enää pysty vastaamaan tämän päivän laajan kanavatarjonnan tarpeisiin.

Uusi teknologia mahdollistaa sen, että asiakkuudesta saatua dataa voi kerätä ja hyödyntää kaikissa palvelukanavissa, ja asiakkuudella on aidosti arvoa myös asiakkaalle itselleen. Avainasemassa on asiakkuuden ja tuotetiedon masterdatan hallinta.

***

Monikanavaisuuteen pyrkivän kauppiaan on siis otettava huomioon koko joukko tekijöitä, ja opeteltava täysin uudenlainen ajattelu- ja toimintatapa.

Monikanavaisuus on paljon muutakin kuin pelkkä verkkokaupan ja kivijalkamyymälän yhdistelmä. Lyhyesti sanottuna monikanavaisuuden ytimessä on palvelun vieminen asiakkaan luokse: aito monikanavaisuus on asiakkaan elämässä olemista siellä missä asiakaskin on, päätelaitteesta, asiointikanavasta tai kellonajasta riippumatta siten, että asiakas tuntee itsensä tärkeäksi ja halutuksi.

Lue lisää, kuinka voimme auttaa monikanavaisen asiakaskokemuksen kehittämisessä >