Miksi sinunkin tulisi kiinnostua vastuullisesta analytiikasta?

Vastuullisuus on teema, joka puhuttaa ihmisiä monesta näkökulmasta, oli kyse sitten kulutustuotteista, elintarvikkeista tai vaikkapa sijoittamisesta. Vaikka vastuullisuus on arvokasta jo itsessään, analytiikan avulla se luo uusia mahdollisuuksia myös liiketoiminnalle.

Vastuullisuus on käsitteenä laaja. Jopa niin laaja, että moni meistä saattaa päätyä ajattelemaan sen koskevan yritystämme epämääräisen vakuuttelemaan pyrkivän viestintäjargonin kautta: ”Toimintamme on vastuullista ja noudatamme prosesseissamme…”.

Väärin! Vastuullisuus tarjoaa konkreettisia liiketoiminta- ja kilpailuetumahdollisuuksia, mutta vaatii vastineeksi todennettavaa läpinäkyvyyttä ja yhyttää sinut housut nilkoissa, ellet siihen kykene. Vastuullisuus on jo isoa liiketoimintaa ja analytiikka on tie sekä sen mahdollisuuksien paljastamiseen että valjastamiseen.

Ostajat (ihmiset) vastuullisuuden murroksessa

Järjestimme hiljattain Näkemyksellistä analytiikkaa -tapahtuman, jossa vastuullisuuden teema näkyi konkreettisella tavalla. Tapahtuman koko hiilijalanjälki oli arvioitu, ja siihen liittyviä tekijöitä analysoitu monipuolisten avoimien tietolähteiden avulla.

Tulokset ja analyysin visualisointi keräsi paljon kiinnostuneita silmäilijöitä. Näiden noin sadan silmäilijän voi nähdä ilmentävän meitä ihmisinä laajemminkin: olemme ja tulemme yhä tietoisemmiksi valintojemme vaikutuksista. Yhä useammin olemme myös valmiita tekemään vastuullisempia valintoja sekä maksamaan niistä. Sustainable Brand Index 2019 -tutkimuksen mukaan:

• 36% suomalaisista kuluttajista olisi valmis maksamaan 10% enemmän vastuullisesta vaihtoehdosta.
• 76% suomalaisista kuluttajista kertoo, että vastuullisuus vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä.
• 70% suomalaisista kuluttajista kertoo, että he keskustelevat vastuullisuudesta perheensä ja ystäviensä kanssa.

Tässä myös yrityksillä on käsissään mahdollisuus, johon monet ovat jo ansiokkaasti tarranneet, mutta joka vieläkin useampien kannattaisi hyödyntää.

Millaisia liiketoimintahyötyjä vastuullisuus mahdollistaa?

Tapahtumassa Digian analytiikan liiketoimintajohtaja Päivi Karesjoen sanoma keskittyi asiakasmatkan syvälliseen ymmärtämiseen osana käsillä olevaa ostamisen vastuullisuusmurrosta, jossa asiakaspolkuja ja mikrosegmentointia rakennetaan vastuullisuus huomioiden ja meistä kerättyä tietoa hyödynnetään älykkäästi.

Ostopolkua analysoidaan, kehitetään ja personoidaan valintojemme perusteella. Tällöin kulkemamme polku voi tuoda läpinäkyväksi tuotteen tai palvelun erilaisten vastuullisuustekijöiden kautta – sertifikaattien, ihmisoikeuksien noudattamisen, valmistusmaan tai vaikka tilauksesi aiheuttaman hiilijalanjäljen. Se antaa meille mahdollisuuden tehdä valintoja arvopohjaisesti.  Jos emme näitä valintoja löydä tai saa käyttöömme, suuntaamme toisaalle. Palveluun, jossa meille tärkeät vaikutusmahdollisuudet ovat olemassa.

Päivi esitteli itse kohtaamanaan esimerkkinä Alibaba.comin, jossa jo nyt saatat kohdata edellä kuvatun kaltaista mikrosegmentointia. Saatatkin johonkin sinusta kerättyyn tietoon perustuen saada eteesi normaalin hakunäkymän sijaan näkymän, jonka kautta haet sujuvasti tuotteita erilaisia vastuullisuustekijöitä suodattaen. Et siis välttämättä ollenkaan kohtaa perinteistä ostopolkua.

Kun näin pitkälle menevä personointi tapahtuu kerätyn relevantin tiedon ja siitä johdetun mikrosegmentoinnin pohjalta, lopputuloksena lienee oikeinkin tyytyväinen asiakas ja oikein toteutettuna hyvä konversio.

Jos lähestymiskulmaa hieman laajentaa, löydämme myös syvemmälle arvoketjuun pureutuvia vaikuttamistapoja. Esimerkiksi raaka-aineen ostaja voi keräämänsä tiedon avulla monin tavoin arvioida toimittajiensa vastuullisuutta, sekä priorisoida toimittajavalintoja toimitusprosessiin liitettyjen erilaisten mekanismien kuten dynaamisen hinnoittelun avulla. Kääntäen, toimittaja voi tehdä samoin ja pyrkiä optimoimaan kilpailuetuaan arvoketjussa. Lisäksi, jos arvoketjussa tehdyt valinnat ovat uskottavasti ja läpinäkyvästi todennettavissa, voidaan ajatella niiden voivan vaikuttaa myös lopputuotteen hintaan ja katerakenteeseen. Kaiken tämän voi myös hyödyntää yritysmielikuvassa, kasvattaen houkuttelevuutta työnantajana.

Suoria hyötyjä on siis löydettävissä ainakin:

• Mahdollisuus parantuneeseen asiakasuskollisuuteen.
• Mahdollisuus lisämyyntiin.
• Mahdollisuus erilaisiin hinnoittelumalleihin ja kulurakenteisiin.
• Helpottunut kasvua tukeva rekrytointi.

Etiikka ja läpinäkyvyys luottamuksen voiteluaineena

Kun meistä kerätty tieto vaikuttaa yhä vain enemmän olevan kaiken keskiössä, on läpinäkyvyydellä merkittävä rooli myös toisesta näkökulmasta; Miten voimme luottaa meistä kerättyä tietoa käytettävän eettisesti oikein?

Suorat liiketoimintahyödyt monilta osin ovat kiinni siitä, että saamme käyttäjiltä tarvitsemamme tiedon, joten asia ei ole ihan merkityksetön. Kun soppaan lisätään koneoppiminen ja tekoäly, jolloin päätöksiä tehdään kerätyn tiedon pohjalta automaattisesti, on luottamus yhä enemmän koetuksella. Eivätkä Cambridge Analytican kaltaiset massiiviset julkisuuteen nousevat väärinkäytösepäilykset tilannetta varsinaisesti helpota.

Mitä siis voimme tehdä?

Viro on ratkaissut tämän pitkän kaavan kautta ja totuttanut kansalaisensa digitaalisiin palveluihin ajan saatossa – suurempia kohuotsikoita vältellen – mahdollistaen luottamusnäkökulmasta sekä nykyiset että tulevat entistä suurempaa luottamusta vaativat digitaaliset terveydenhuoltopalvelut.

Päivi taas esitteli yhtenä ratkaisuna tiedon hyödyntämisen eettisten periaatteiden luomista ja niihin sitoutumista, sekä esimerkinomaisesti kertoi Digian neljästä eettisestä periaatteesta tekoälyn hyödyntämiseen:

1. Avoimuus ja vastuullisuus
2. Läpinäkyvyys
3. Vaikutusten arvioitavuus
4. Yksityisyyden kunnioitus

Oli tapa käyttäjien luottamuksen lunastamiseen mikä tahansa, sitä(kin) leimaa läpinäkyvyyden ja todennettavuuden taakka.

Näin vastuullista analytiikkaa jo hyödynnetään

Vastuullisuuden kaikessa laajuudessaan voi toki nähdä kaiken edellä mainitun jälkeenkin vain tulevaisuudessa ehkä realisoituvana uhkakuvana. Pelkkä sen ympärillä skenariointi ei tietenkään tuo itsessään yritykselle mitään arvoa, vaan siitä pitää pystyä realisoimaan arjen aidot hyödyt.

Tässä muutamia esimerkkejä, joissa vastuullista analytiikkaa jo tavalla tai toisella hyödynnetään:

• Vivago hyödyntää analytiikkaa ikäihmisten terveys- ja hyvinvointipalvelujen kehittämisessä. Heidän palvelustaan kerätyn tiedon avulla asiakkaat on ryhmitelty samankaltaisesti käyttäytyviin ryhmiin (segmentteihin), joiden perusteella hoitolaitos/kuntoutuslaitos pystyy personoidusti palvelemaan eri tavoin käyttäytyviä asiakkaita; toiset tarvitsevat enemmän virikkeitä, toiset taas jotain muuta. Näin myös pystytään seuraamaan, tapahtuuko palvelujen pohjalta segmenttisiirtymiä. Nähdään, lisääkö esimerkiksi tietyntyyppinen kuntoutus yksilön virikkeellisyyttä, jonka perusteella palvelun tehoa on helppo seurata ja kehittää.
• Valmet optimoi paperin lujuutta ja näin mitoittaa raaka-aineen menekin tarkasti tarpeeseen, samalla minimoiden sen turhan valmistuksen ja ympäristökuormituksen.
• HSY analysoi ennakoivasti jätevesien vuotomahdollisuuksia, jonka avulla pyritään säästämään luontoa, mutta myös kohdistamaan omia resursseja oikein.
• Suomen Punainen Risti pyrkii analytiikkaan ja älyyn perustuen yhdistämään avunsaajat ja auttajat ja lupaa, että kukaan Suomen 400 000:sta yksinäisestä ei jää yksin. Se pyrkii löytämään tarvitsemansa uudet auttajat ja toisaalta, kohtauttamaan avun tarvitsijat ja antajat.

Lopulta kyse on siitä, että yritykset lunastavat paikkansa vastuullisina toimijoina, poimien samalla sen tuomien liiketoimintahyötyjen marjat ja me ostajina saamme kokea mielihyvää ja heimoutumista valintojemme vaikuttavuuden tiedostamisen kautta.