Kuinka Amazon kesytetään?

Ruotsista liikkeelle lähteneiden ja kaupan alan nimettömien lähteiden vahvistamien huhujen mukaan Amazon olisi merkittävästi lisäämässä panoksiaan ja läsnäoloaan Pohjoismaissa. Verkossa ostaville kuluttajille tämä on hyvä uutinen, mutta kaupan alan nykyisille toimijoille on jo soiteltu tuomiopäivän kelloja. Onko mitään enää tehtävissä vai ripustetaanko vain suosiolla loppuunmyyntikyltit puotien ikkunoihin ja verkkokauppojen etusivulle? On, sanoo johtava konsulttimme Tony Virtanen ja antaa vinkit, joilla Amazon kesytetään.

Amazon tulee Suomeen – vai tuleeko? Ja koska?

Ruotsissa nimettömät kaupan alaa läheltä seuraavat lähteet pitävät varmana, että Amazon on käynnistänyt Pohjoismaiden valloitushankkeensa. Rohkeimmat väittävät, että rekrytointeja tehdään jo, logistiikkakeskukselle on Ruotsista tontit katsottuna ja paikallisesti lokalisoidut verkkokaupat ruotsinkielellä avautuvat vielä ennen kesää.

Ruotsin valloitus vaikuttaa siis todennäköiseltä ja Amazon saattaa hyvin lähestyä Pohjoismaista markkinaa kerralla ja vahvistaa läsnäoloaan samalla myös Suomessa. Pitää kuitenkin muistaa, että Ruotsi on Amazonille Suomea herkullisempi markkina-alue, ja että Suomi vaatii logistisestikin omia järjestelyjä. Ruotsista käsin ei Suomeen yhden päivän toimituksia pystyttäne järjestämään. Ei siis olisi suuri yllätys vaikka Amazon rantautuisi Suomeen Ruotsia varovaisemmin ja hitaammalla aikataululla. Enemmin tai myöhemmin Amazon kuitenkin Suomeenkin voimallisemmin tulee, joten varautuminen kannattaa ilman muuta aloittaa.

Ostajatutkimuksien mukaan tärkeimpiä syitä ostaa Amazonista ovat valikoiman laajuus, edulliset hinnat, nopeat toimitukset, ja useille myös ostotapahtuman vaivattomuus. Näillä vahvuuksilla on suomalaisen kaupan vaikeaa, ellei jopa mahdotonta peitota Amazon, mutta kotimaiset toimijat antavat tällä hetkellä myös näissä perusasioissa luvattoman suuren edun sille. Nämä erot on siis kurottava umpeen. Lisäksi on löydettävä joitakin omia ylivoimatekijöitä, joissa Amazon voidaan kuluttajien silmissä myös voittaa. Seuraavassa vinkkejä, jolla Amazon-nimistä hirviötä voi lähteä kesyttämään.

Laita verkkokauppasi palvelukokemus kuntoon

Suomalaisessa verkkokaupassa asioiminen on edelleen liian usein turhauttava kokemus. Haku ei toimi, tuotekuvaukset ovat vaillinaiset, maksamista varten saa kaivaa esiin niin korttinsa kuin pankkitunnuksensa ja lopuksi ostaminen tyssää merkilliseen virheilmoitukseen.

Kansainvälisten verkkokauppajättien panostukset verkkokauppojensa teknologiaan ovat valtavat, mutta pienemmälläkin rahalla pystytään ostamisen tuska hävittämään. Apuun kannattaa hälyttää verkkokaupat tunteva palvelumuotoilija. Ammattilaisen silmin suurimmat ongelmat löytyvät jo katselmoimalla ja piilevätkin ongelmat saadaan kiinni kuluttajia havainnoimalla. Mikäli verkkokauppa-alusta ei ole antiikkinen voidaan havaitut ongelmat korjata hyvinkin äärellisillä kehitysponnisteluilla.

Nopeuta toimituksia ja tee niistä ostajaystävällisiä

USA:n kaupungeissa Amazon toimittaa tuotteet kotiovelle vielä tilauspäivän aikana, parhaimmillaan jopa 20 minuutissa. Suomessa kaupan varastossa jo valmiiksi makaavia tuotteita saa odottaa helposti viikon. Kilpaillakseen Amazonin kanssa ei välttämättä tarvitse pyrkiä aivan samaan nopeuteen, mutta jos ei maanantaina verkosta ostettu tuote ole perillä viimeistään keskiviikkona, äänestää ostaja jaloillaan. Varsinkin perinteisillä kivijalan toimijoilla oma logistiikka ei usein tähän kustannustehokkaasti pysty, mutta apua löytyy Suomesta esimerkiksi Postilta, jonka hoiviin voi uskoa vaikka koko verkkokaupan varastonsa.

Toimitusaika ei ole ainoa toimituksen kilpailukyvyn mittari. Suomessa kuulee lähes päivittäin kertomuksia siitä, kuinka tilaus luvataan toimittaa esim. klo 8-18 välisenä aikana ja ellei ole kotona, kun kuriiri suvaitsee saapua, saa itse hakea tavaransa noutopisteestä, joka sijaitsee usein kauempana kuin kivijalkaliike, josta saman hyödykkeen olisi voinut käydä perinteisesti ostamassa. Tämä on asiakkaiden kiusaamista. Jos Amazonia on vaikea voittaa toimituksen nopeudessa, niin mitäpä jos tarjottaisiin tarkkoja toimitusaikoja ostajalle sopivaan aikaan esimerkiksi aikaisin aamulla, illalla tai viikonloppuna?

Onko palautuspolitiikkasi rikki? Korjaa se

Hieman yksinkertaistaen Zalando valtasi markkina-asemansa ja ostajien sydämet tarjoamalla ilmaiset palautukset. Myös Amazon tunnetaan asiakasystävällisestä palautuspolitiikasta. Palautukset ovat verkkokaupassa merkittävä kustannustekijä, josta tekisi mieli tinkiä. Asiakkaat ovat kuitenkin jo muiden toimesta pilalle hemmoteltuja, joten tämä on väärä paikka säästää. Tulet huomaamaan, että asiakasystävällinen palautuspolitiikka vilkastuttaa myös sinun kauppaasi ja käytät vähemmän aikaa energiaa epämukaviin keskusteluihin asiakkaittesi kanssa.

Palvele henkilökohtaisesti terävää kohderyhmää

Amazon tarjoaa kaikkea, kaikille, kaikkialla, samalla tavalla. Tämä avaa mahdollisuuden palvella pienempiä kohderyhmiä tarjoamalla juuri heidän tarpeeseensa sopivaa valikoimaa, asiantuntevaa palvelua ja ehkä myös yhteisöllisyyttä samanhenkisten ostajien kesken. Parhaita kotimaisia esimerkkejä onnistuneesta kohderyhmäfokuksesta lienee Varusteleka, joka ei todellakaan pyri miellyttämään kaikkia, mutta on omassa kategoriassaan kohderyhmälleen ylivoimaisen mieluinen ostospaikka.

Amazonin toimintapa ei myöskään salli pitkälle menevää tuotteiden räätälöintiä henkilökohtaisten tarpeiden tai mieltymysten mukaan. Esimerkiksi suoraan omia tuotteita verkossa myyvälle valmistajalle digitaalinen massaräätälöinti onkin vahva kilpailutekijä. Kun saan itse konfiguroida tai jopa suunnitella ostamani tuotteen ei halvin hinta tai nopein toimitusaika enää tunnukaan tärkeimmiltä ostokriteereiltä.

Markkinointia per****!

Amazon on tyypillisesti kuluttajalle se ensimmäinen paikka, jonne hän suuntaa, kun ei tiedä mistä jotain haluttua tuotetta voisi ostaa. Tälle polulle kuluttaja myös usein jää. Siispä oma kauppa tai brändi olisi saatava nousemaan kuluttajan mieleen, kun hän edustamasi valikoiman tuotetta miettii.

Isomman toimijan kannattaa käyttää hyväkseen kaikki markkinoinnin keinot ja kanavat, eikä esimerkiksi televisiomainonnan tehoa pidä tässä yhteydessä vähätellä. Pienemmällä budjetilla toimivan kannattanee keskittää panoksena tärkeimpiin verkon kanaviin, eli tyypillisesti Google- ja Facebook-mainontaan. Näissä kanavissa saa pienelle budjetille usein parhaimman vastineen panostamalla suosituimpien kohdistuksien sijaan omaan valikoimaan liittyviin harvinaisempiin ”long-tail” -kohdistuksiin. Tosin Amazonin tulo saattaa näkyä Google Adwordsin klikkaushintojen kasvuna.

Jos et voi voittaa heitä, liity heihin

Mikäli et ole vielä huomannut, ei Amazon itse suinkaan tarjoa tai toimita kaikkia heidän verkkokauppansa kautta myytäviä tuotteita. Amazon on myös muille avoin verkkokauppa-alusta, jossa eri toimijat voivat omia tuotteitaan myydä. Tältä osin Amazon muistuttaakin esimerkiksi matkailualan portaaleita, jossa mikä tahansa hotelliketju tai lentoyhtiö voi omia palvelujaan myydä.

Amazonin voima on siis meidän muidenkin hyödynnettävissä, toki sen määräämien pelisääntöjen mukaisesti. Voit siis laittaa omankin tuotevalikoimasi tuotteita Amazoniin myytäväksi. Oikein valittuna ne saattavat juuri sopivalla tavalla herättää ostohalun, mutta ohjata kuitenkin ostotapahtuman omaan verkkokauppaasi, josta löytyy syvempi valikoima tai mahdollisuus räätälöidä tuote. Amazon tarjoaa näin myös hyvin vaivattoman tavan laajentaa omaa myyntiä maantieteellisesti ja löytää ostajia, jotka eivät koskaan olisi osanneet tai uskaltaneet ostaa omasta verkkokaupastasi.

Elämää on Amazoninkin jälkeen

Olivat tämänkertaiset huhut Amazonin tulosta totta tai eivät, ei tuloon varautuminen mene hukkaan. Oman kilpailuedun vahvistaminen ja asiakkaiden parempi palveleminen on aina voittajastrategia. Ja jos Amazon tulee, jää jättiläisen rinnalle aina tilaa kohderyhmiinsä erikoistuneille toimijoille.

Pelikirja on selvä: Eliminoi oman palvelusi ja toimitusehtojesi keskeisimmät puutteet Amazonin verrattuna ja näytä asiakkaallesi, että ymmärrät hänen tarpeitaan ja välität juuri hänestä enemmän kuin eräs jättiläiseksi kasvanut kirjojen verkkokauppa.

Lue myös Petteri Erkintalon analyysi Amazonin tulon vaikutuksesta suomalaiseen verkkokauppaan >>